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一．思考題
1. 今年的超級(jí)女聲怎樣可以打造的更好，更吸引人？請(qǐng)?zhí)岢鼍唧w的改進(jìn)措施，最好能從4M+4P這八個(gè)方面提出改進(jìn)建議。
2. 超級(jí)女聲的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例對(duì)其它行業(yè)的啟發(fā)在哪里？
二．案 例
如果要評(píng)出2005年度的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃冠軍，選擇“超級(jí)女聲”這個(gè)案例應(yīng)該沒(méi)有人有意見(jiàn)。事實(shí)上，2005年影響中國(guó)老百姓最大的娛樂(lè)事件也是首推超級(jí)女聲這檔節(jié)目。所以，編者們把超級(jí)女聲這個(gè)案例放在全書(shū)的最后一個(gè)作為本書(shū)的壓軸案例。并且從4M+4P的角度來(lái)編寫(xiě)超女這個(gè)案例，希望大家可以牢固樹(shù)立整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念。
4M: 市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位
4P: 產(chǎn)品與消費(fèi)者需求、價(jià)格與成本、渠道與便利、促銷(xiāo)與傳播
1. 市場(chǎng)調(diào)查
什么是市場(chǎng)調(diào)查？
市場(chǎng)調(diào)查簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是搜集市場(chǎng)的相關(guān)信息，比如：市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，市場(chǎng)上消費(fèi)者的信息，這是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的第一步，做好市場(chǎng)調(diào)查，為后面的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，包括能準(zhǔn)確判斷出產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象，從而找到一個(gè)好的定位。整個(gè)市場(chǎng)推廣活動(dòng)也就有了具體的針對(duì)性。
市場(chǎng)調(diào)查就好比是我們?nèi)舜┮路悼圩�，第一顆扣子系錯(cuò)了，后面的扣子會(huì)全系錯(cuò)，所以第一顆的扣子事關(guān)重大。
市場(chǎng)調(diào)查不只是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的第一步，也不只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而是一種觀念、一種意識(shí)，它應(yīng)該貫穿于整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程。
1.1 消費(fèi)者調(diào)查
是誰(shuí)在看《超級(jí)女聲》？——這些觀眾都屬于超女的消費(fèi)者。
調(diào)研資料顯示，在收看《超級(jí)女聲》的受訪者中，
25歲及以下的受訪者比例最高，為39.3%；
26－35歲的受訪者占21.7%；
36－45歲的受訪者占17.1%；
46－55歲及55歲以上的比例分別為16.5%和5.4%。
而在為《超級(jí)女聲》拉票、以手機(jī)進(jìn)行投票的，多為25歲以下的年輕人。
1.2 品牌形象調(diào)查
為了找到對(duì)手伊利的弱點(diǎn)，2004年9月，蒙牛委托新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)做了一個(gè)針對(duì)蒙牛和伊利的品牌形象調(diào)查。
當(dāng)時(shí)，伊利的“青春滋味，自我體會(huì)”廣告已經(jīng)家喻戶曉，調(diào)查發(fā)現(xiàn)其品牌知名度高達(dá)98%。而蒙牛酸酸乳原有的廣告詞“讓自己更可口”以及“美味加倍”都使消費(fèi)者覺(jué)得“很拗口”，“小孩子是不會(huì)理解的”，“太大眾化了，適用于其他食品，沒(méi)有突出乳酸飲料的特征”。
“美味加倍？”什么才叫美味呢？到底是水果的味道還是牛奶的味道？感覺(jué)太夸大了。
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者眼中，蒙牛意味著雄性、年長(zhǎng)、有抱負(fù)、豁達(dá)、強(qiáng)壯，很男性化；而伊利則給人感覺(jué)女性化、陰柔、健康、陽(yáng)光、時(shí)尚，同時(shí)有種由草原走向都市的氣息。
對(duì)廣州、北京、濟(jì)南、成都、武漢、杭州的定性調(diào)研結(jié)果顯示，伊利的品牌形象存在著一定的消費(fèi)者誤區(qū)：
調(diào)查的問(wèn)題：1. 你為什么喜歡喝伊利優(yōu)酸乳？
消費(fèi)者回答：“它比蒙牛酸酸乳濃，很香，好喝�！�
“家里一直喝伊利牛奶，胃都習(xí)慣了，所以就喝它的優(yōu)酸乳了。”
“我們公司餐廳就只賣(mài)伊利優(yōu)酸乳，我試喝了，味道蠻不錯(cuò)，就一直喝了�！�
調(diào)查的問(wèn)題：2. 你喜歡伊利“青春滋味，自我體會(huì)”的廣告詞嗎？
消費(fèi)者回答：“我剛看到時(shí)還以為是治療青春痘的產(chǎn)品（廣告）�！�
“聽(tīng)著挺像化妝品的。”
“有局限性，像是只針對(duì)二十幾歲的年輕人的�！�
“青春痘擠得太沒(méi)有痕跡了，看上去有點(diǎn)夸張，比較做作，嘩眾取寵�！�
1.3 收視率調(diào)查
為了將“超級(jí)女聲”的收視率作為跟湖南衛(wèi)視談判時(shí)的撒手锏，蒙牛委托曾幫他們專(zhuān)門(mén)做過(guò)幾十個(gè)城市市場(chǎng)調(diào)研的新生代調(diào)研公司調(diào)查了2004年所有綜藝欄目的收視率。其中包括山東衛(wèi)視的“星光大道”、中央電視臺(tái)的“同一首歌”，和湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”的收視率做對(duì)比。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“超級(jí)女聲”跟“同一首歌”這樣的老牌節(jié)目雖然還有一定的差距，卻已經(jīng)與“星光大道”持平。
超級(jí)女聲在2004年的收視率是0.5% ，這無(wú)論如何是算不上高的。但讓人好奇的是什么人在關(guān)注著“超級(jí)女聲”這樣的“群眾秀”？
蒙牛的市場(chǎng)總監(jiān)孫雋在看了調(diào)查報(bào)告后就發(fā)現(xiàn)觀眾基本都是年輕人。事實(shí)上，湖南衛(wèi)視所有的觀眾群普遍都比其他電視臺(tái)觀眾的年齡低。正如新生代調(diào)研公司的客戶經(jīng)理宋小姐所說(shuō)，在湖南衛(wèi)視推廣酸酸乳這個(gè)產(chǎn)品是最合適的了，而且，“超級(jí)女聲”這個(gè)節(jié)目只有推廣酸酸乳這個(gè)產(chǎn)品才是最好的，換成早餐奶或是冰淇淋都沒(méi)有那么合適。因?yàn)樗鼈兊氖鼙婓@人地一致：都是青春期的女孩子。
其實(shí)在抱定“蒙牛不僅僅來(lái)冠名”的宗旨之后，蒙牛已經(jīng)不再過(guò)分看重節(jié)目的收視率了。會(huì)更多地看節(jié)目的潛力。蒙牛相信“超級(jí)女聲”是一顆冉冉升起的明星，借助蒙牛之力，它在2005年不愁沒(méi)有可觀的收視率。
2. 市場(chǎng)分析
什么是市場(chǎng)分析？
市場(chǎng)分析就是對(duì)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得來(lái)的資料進(jìn)行近一步的推理判斷，從而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，甚至可以預(yù)測(cè)整個(gè)市場(chǎng)將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
分析內(nèi)容一般從對(duì)市場(chǎng)的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)等幾方面來(lái)展開(kāi)，從而更好的確定企業(yè)上市場(chǎng)戰(zhàn)略，以及調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。
分析方法有SWOT分析法，專(zhuān)家分析法，也可以從對(duì)數(shù)據(jù)模型的使用程度的不同分為定性分析和定量分析。
2.1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
那段時(shí)間，蒙牛的市場(chǎng)總監(jiān)——孫雋，幾乎把所有能夠找到的標(biāo)有“伊利”兩個(gè)字的東西和相關(guān)調(diào)查資料都堆在了辦公室。然而，就在他把調(diào)查資料的報(bào)告看到第三遍時(shí)，機(jī)會(huì)終于被發(fā)現(xiàn)了。
孫雋的腦子里突然清晰了：蒙牛酸酸乳與伊利優(yōu)酸乳在產(chǎn)品形象上，存在著差異化的突破口。 蒙牛酸酸乳的廣告語(yǔ)“美味加倍，讓自己更可口”在溝通主張上比較模糊，不如伊利優(yōu)酸乳的廣告語(yǔ)“青春滋味，自我體會(huì)”貼近消費(fèi)者，也沒(méi)有營(yíng)造出時(shí)尚、年輕、女性化的品牌形象。
而酸酸乳的主要消費(fèi)群體，正是那些14－18歲的初高中女孩子。她們率真直接、盡情盡興、感情豐富、不加掩飾、敢說(shuō)敢做、自我肯定、自然真實(shí)，而且本色可愛(ài)，喜歡跟著感覺(jué)走。她們的生活不僅是“酸”，更有“甜”。
酸酸甜甜！——對(duì)，就是這種感覺(jué)！
蒙牛的市場(chǎng)總監(jiān)孫雋的腦子里突然之間冒出的廣告創(chuàng)意把自己興奮得不行：在這些女孩子的整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程中，是酸甜交錯(cuò)，笑淚交加的，她們?cè)谡麄�(gè)青春期里的成長(zhǎng)感受和蒙牛酸酸乳酸酸甜甜的口味是完全一致的。
孫雋特別喜歡“酸”后面那個(gè)“甜”，把它稱(chēng)做是一個(gè)“拐彎”。在設(shè)計(jì)廣告圖案、廣告創(chuàng)意，一直到拍攝廣告片中，孫雋都特別強(qiáng)調(diào)這個(gè)從“酸”到“甜”的拐彎。
這樣，分析的結(jié)果是先把廣告作為進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的突破口。
2.2 廣告代言人分析
找到了廣告作為突破口，可是要怎么表達(dá)出來(lái)呢？依照時(shí)下流行的做法，尋找代言人是一個(gè)比較簡(jiǎn)單直接同時(shí)又被無(wú)數(shù)家公司證明可行的方法。作為“酸酸乳”這個(gè)產(chǎn)品，它所針對(duì)的年輕群體對(duì)體育和娛樂(lè)都有著強(qiáng)烈的參與感。而當(dāng)時(shí)奧運(yùn)會(huì)剛剛結(jié)束，劉翔等一批奧運(yùn)冠軍也成了眾多商家爭(zhēng)搶的對(duì)象。
事實(shí)上，蒙牛也接洽過(guò)劉翔的教練，但最后還是放棄了，因?yàn)?005年沒(méi)有奧運(yùn)會(huì)，沒(méi)有世界杯，沒(méi)有太多大型體育賽事。在2004的奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，人們的視線應(yīng)該開(kāi)始轉(zhuǎn)向娛樂(lè)了。2005年，應(yīng)該是不折不扣的娛樂(lè)年。于是蒙牛確定了將會(huì)用“一首歌，一個(gè)代言人（或者一隊(duì)組合），一個(gè)手勢(shì)，一種顏色”來(lái)全面表達(dá)這種理念。
緊接著蒙牛請(qǐng)教了一些熟悉娛樂(lè)圈的做營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家做了溝通，他們一致認(rèn)為：對(duì)于青春期的女孩子來(lái)說(shuō)，偶像的力量是驚人的。他們舉了一個(gè)比較極端的例子：如果是周杰倫和言承旭在同一個(gè)城市開(kāi)演唱會(huì)，一定是后者更有號(hào)召力。青春期女孩精力充沛，追起星來(lái)不遺余力，那么找偶像派明星做品牌代言人是最合適的。
在橫掃了一遍目前在大陸流行的華語(yǔ)歌星之后，蒙牛把眼光直接投向了S.H.E�？上.H.E跟可口可樂(lè)有合約在先，所以就不能代言其它飲料了。
最后，蒙牛因?yàn)橐?jí)女聲合作，就想到用去年的超女作代言人。之所以找到2004年“超級(jí)女聲”季軍張含韻擔(dān)當(dāng)形象代言人，是因?yàn)閺埡嵉亩绦牌睌?shù)最多的，冠軍和亞軍反而沒(méi)有張含韻多。這說(shuō)明張含韻在年輕人中更受歡迎。
張含韻作為2004年超級(jí)女聲的季軍，其形象浪漫、天真又不乏自信與激情。而正是這種自信及激情使她在04年的比賽中取得了不菲的成績(jī)。同時(shí)，張含韻作為去年及今年的參賽選手，本身也是對(duì)超級(jí)女聲宣傳的一種效應(yīng)最大化。所以，應(yīng)該說(shuō)在代言人的選取方面，蒙牛都是下了很大的心思的，而結(jié)果也是很成功的。
2.3 消費(fèi)者分析
從市場(chǎng)調(diào)查資料可以分析出，在收看《超級(jí)女聲》的受訪者中，25-35歲的年輕人占了60%以上。下一屆超級(jí)女聲想要辦的更好，一定要緊緊抓住這類(lèi)消費(fèi)群體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略。
而在為《超級(jí)女聲》拉票、以手機(jī)進(jìn)行投票的，多為25歲以下的年輕人，也就是所謂的80年代后出生的。
現(xiàn)在25歲以下的年輕人，是處于80年代-90年代出生的人。她們有一個(gè)共有的特征：多數(shù)為獨(dú)生子女。她們是在新的環(huán)境下長(zhǎng)大的人，受外來(lái)文化影響，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)更好，個(gè)性獨(dú)立，追求自我，更個(gè)性張揚(yáng)、更敢于表現(xiàn)。
有人說(shuō)“超級(jí)女聲”是迎合了年輕消費(fèi)者的心態(tài)，才會(huì)有如此多的瘋狂與癡迷。
其實(shí)一直以來(lái)湖南衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目的主流收視人群年齡結(jié)構(gòu)是偏低的，按照通常的認(rèn)識(shí)，這對(duì)廣告招商會(huì)比較不利。因?yàn)樗坪鯖](méi)有哪個(gè)廣告客戶愿意在沒(méi)有多少收入、沒(méi)有太強(qiáng)消費(fèi)能力的低齡人群中投入太多精力。
而同時(shí)又不得不承認(rèn)，就是這樣一個(gè)群體，推動(dòng)了拇指經(jīng)濟(jì)、游戲經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。每一個(gè)陳天橋、丁磊的背后就站著這樣一群難以琢磨的消費(fèi)群體。而我們不得不關(guān)注他們，因?yàn)樗麄冋谟绊懮踔林髟字裉�、明天的消費(fèi)潮流。需要承認(rèn)自己正在面臨一批無(wú)需認(rèn)可而自我認(rèn)可的群體。
他們沒(méi)有很強(qiáng)的盈利能力，卻有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；
他們沒(méi)有很強(qiáng)的判別能力，卻有很強(qiáng)的跟風(fēng)能力；
他們沒(méi)有欣賞別人的嗜好，卻有強(qiáng)烈的以自我為中心的意識(shí)。
2.4 專(zhuān)家分析
一個(gè)人的智慧總是有缺陷的，集體的智慧才會(huì)完善，特別是這個(gè)集體中又有專(zhuān)家時(shí)。
一個(gè)人不是某方面的專(zhuān)家，所以會(huì)很容易去懷疑自己在這方面的判斷。每當(dāng)這時(shí)候，就應(yīng)該想到去征求專(zhuān)家的意見(jiàn)。在蒙牛的市場(chǎng)總監(jiān)孫雋身邊，一直就有兩位軍師：一位是央視索福瑞首席媒介顧問(wèn)袁方博士，另一位是代理蒙牛廣告業(yè)務(wù)的北京廣而告之公司客戶總監(jiān)俞先豪。
袁方博士曾經(jīng)給孫雋做過(guò)分析：投放一個(gè)廣告的時(shí)間是30秒，需要好幾萬(wàn)。2004年“超級(jí)女聲”在電視上有整整五十九個(gè)小時(shí)的直播，幾百個(gè)小時(shí)的重播。搭上這樣的快車(chē)，我們的所得是上千萬(wàn)，甚至是幾個(gè)億、幾十個(gè)億才能做到的事情。加之“超女”是動(dòng)態(tài)的，運(yùn)動(dòng)意味著變化，變化意味著新鮮，新鮮意味著有源源不斷的嶄新內(nèi)容，嶄新的內(nèi)容意味著會(huì)呈現(xiàn)出不同的性格。這么多豐富、自然、真實(shí)的元素共同來(lái)打造“蒙牛酸酸乳”的性格，比單純做個(gè)30 秒、15秒的廣告所塑造出來(lái)的訴求點(diǎn)要多得多。
俞先豪以前供職于臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)，在大陸的營(yíng)銷(xiāo)方面有近20年的歷練，在互動(dòng)節(jié)目方面也很有經(jīng)驗(yàn)，后來(lái)?yè)?dān)任廣而告之的市場(chǎng)總監(jiān)，為蒙牛、華龍面等很多大型企業(yè)提供了很多的好方案。俞先豪分析說(shuō)最合算的就是因?yàn)椤俺?jí)女聲”的戰(zhàn)線很長(zhǎng)，做好了可以產(chǎn)生持續(xù)、反復(fù)的傳播力，像“TOP20百事風(fēng)云排行榜”，都是找到一個(gè)關(guān)注點(diǎn)利用長(zhǎng)效性來(lái)做的，以前他們做“康師傅冰紅茶校園音樂(lè)先鋒”活動(dòng)的時(shí)候，也親眼目睹了青少年們對(duì)這樣的活動(dòng)有多青睞。事實(shí)上，大多數(shù)“選秀”+“音樂(lè)”的活動(dòng)都會(huì)紅，做得好的話，就更紅。
從最初的討論，到隨后的談判，包括簽約之后的地面活動(dòng)落實(shí)，袁方和俞先豪都從專(zhuān)業(yè)的層面給了孫雋很多的分析。當(dāng)時(shí)三個(gè)人幾乎每二三天就見(jiàn)一次面，往往是胡亂扒幾口飯，一人一杯咖啡或啤酒，抽掉兩三包煙，等到咖啡館沒(méi)人了才走。每次一談就是好幾個(gè)小時(shí)，回家都是次日凌晨了�！�
大家都確信：這個(gè)項(xiàng)目如果做好了，是可以成為2005年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的經(jīng)典案例的。
2.5 前景分析
蒙牛是一個(gè)事事要量化的企業(yè)，所以在前來(lái)湖南談判之前，早就將一切都已經(jīng)做了細(xì)密的估算：超女這個(gè)節(jié)目和蒙牛的切合點(diǎn)怎樣，時(shí)間的跨度會(huì)怎樣，節(jié)目制作人是怎樣的，領(lǐng)導(dǎo)班子是怎樣的，蒙牛投的錢(qián)和產(chǎn)出是怎樣的，市場(chǎng)總監(jiān)孫雋當(dāng)初就是用這些來(lái)先在內(nèi)部說(shuō)服副總裁楊文俊的。
蒙牛對(duì)超級(jí)女聲節(jié)目分析得很有條理，在湖南衛(wèi)視看起來(lái)從來(lái)沒(méi)有一個(gè)企業(yè)會(huì)做得那么細(xì)致。一般來(lái)談贊助的企業(yè)都只講錢(qián)，而蒙牛卻把節(jié)目理得很清楚，要花多少錢(qián)，一場(chǎng)一場(chǎng)怎么回事，要求是什么，希望什么等等。
蒙牛分析出2004年“超女”沒(méi)做透，沒(méi)有企業(yè)冠名，完全是靠湖南衛(wèi)視自己的力量來(lái)做的。這里有兩個(gè)信息：第一，證明湖南衛(wèi)視力量很大，這個(gè)節(jié)目很有潛力；第二，因?yàn)橐粋�(gè)電視臺(tái)做節(jié)目所投入的人力物力都有限，所以有些可惜了。因?yàn)樗苡袃r(jià)值，但是也要選擇合適的品牌來(lái)做，蒙牛不是簡(jiǎn)單地來(lái)冠名，而是想一起把蛋糕做大。
孫雋一口氣說(shuō)了下去：“蒙�；ㄒ粔K錢(qián)給湖南衛(wèi)視，還會(huì)花十塊錢(qián)去擴(kuò)大市場(chǎng)；所以這個(gè)節(jié)目對(duì)企業(yè)來(lái)講，不能簡(jiǎn)單看給湖南衛(wèi)視多少錢(qián)，而是我們一起利用自己的能力，將這個(gè)節(jié)目打造成中國(guó)最好的娛樂(lè)節(jié)目。湖南衛(wèi)視通過(guò)這個(gè)節(jié)目能得到的效益肯定也是全國(guó)性的最好的。蒙牛還會(huì)發(fā)動(dòng)全中國(guó)幾百個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、幾千個(gè)分銷(xiāo)商、幾萬(wàn)個(gè)業(yè)務(wù)員在幾十萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)幾億名消費(fèi)者做宣傳�！苯又笨偛脳钗目〖訌�(qiáng)語(yǔ)氣又補(bǔ)充道，蒙牛希望通過(guò)這次與湖南衛(wèi)視的合作再釀成一段佳話。
那一刻，湖南衛(wèi)視的歐陽(yáng)臺(tái)長(zhǎng)忽然站了起來(lái)，說(shuō)了一句大家之后都無(wú)法忘記的話：“除了湖南衛(wèi)視不能叫“蒙牛臺(tái)”，其他資源你都可以用，湖南衛(wèi)視一定全力來(lái)支持這個(gè)活動(dòng)�！�
3. 市場(chǎng)細(xì)分
什么是市場(chǎng)細(xì)分？
市場(chǎng)細(xì)分就是把整個(gè)市場(chǎng)按一定變量分成一個(gè)個(gè)的子市場(chǎng)，比如按性別變量，可以分男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)；按年齡可以分老年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)、青年市場(chǎng)和兒童市場(chǎng)。
但市場(chǎng)細(xì)分的目的不是為了把大市場(chǎng)分成一個(gè)個(gè)的子市場(chǎng)，然后針對(duì)不同市場(chǎng)同時(shí)展開(kāi)進(jìn)攻，而是為了結(jié)合企業(yè)實(shí)力，選擇一個(gè)最有把握攻打下來(lái)的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)進(jìn)攻。
市場(chǎng)細(xì)分也不是為了細(xì)分而細(xì)分，而是為了更好地滿足這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，當(dāng)然同時(shí)也考慮了企業(yè)自身的實(shí)力，避免了與強(qiáng)大的對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)，不打價(jià)格戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)。
蒙牛主要是按照年齡和性別變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者的。
蒙牛酸酸乳的主要消費(fèi)群體，正是那些14－18歲的初高中女孩子。
她們率真直接、盡情盡興、感情豐富、不加掩飾、敢說(shuō)敢做、自我肯定、自然真實(shí)，而且本色可愛(ài)，喜歡跟著感覺(jué)走。在這些女孩子的整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程中，是酸甜交錯(cuò)，笑淚交加的，她們?cè)谡麄�(gè)青春期里的成長(zhǎng)感受和蒙牛酸酸乳酸酸甜甜的口味是完全一致的。
最后，不僅一網(wǎng)打盡了這個(gè)年齡段的細(xì)分市場(chǎng)，連四五十的大嬸，六七十的老太太也喜歡上這個(gè)產(chǎn)品。
為什么？
因?yàn)槊總�(gè)人都渴望年輕，渴望青春，渴望想唱就唱這種率真的自我，不加掩飾的真我。
蒙牛酸酸乳正在成為繼碳酸飲料、茶飲料、運(yùn)動(dòng)飲料之后市場(chǎng)的新寵，它給青春少女們帶來(lái)了一種全新的口味和更多選擇，他們從酸酸甜甜的滋味中獲得樂(lè)趣。而通過(guò)參加蒙牛酸酸乳“超級(jí)女聲”大賽，年輕的女生們勇敢面對(duì)成功與失敗，不僅體驗(yàn)了喜悅，也有酸楚的經(jīng)歷，而這些都是難得的人生財(cái)富。比賽結(jié)果對(duì)這些女生來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)沒(méi)有參與的過(guò)程重要，能夠站在舞臺(tái)中央展示自我就是最大的成功。
一位蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲的參賽選手接受采訪時(shí)告訴記者，她希望比賽中評(píng)委老師能更直接地指出自己的缺點(diǎn)和不足，“良藥苦口”——它更能助我成長(zhǎng)�！�
正確的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)， 可以更好的滿足這個(gè)子市場(chǎng)上消費(fèi)群的需求。比如，對(duì)于年青女性的需求來(lái)說(shuō)，就是展示自我的同時(shí)，又可以幫助自我成長(zhǎng)。對(duì)于企業(yè)則可以在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)最大程度的市場(chǎng)占有率。
4. 市場(chǎng)定位
什么是市場(chǎng)定位？
市場(chǎng)定位就是在消費(fèi)者心目中為企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、形象找到一個(gè)合理的位置。
首先，蒙牛酸酸乳定位為“年輕而又有活力的飲料”，酸酸乳可以展示自信的我，享受過(guò)程的酸酸甜甜，代表著新一代女生新的時(shí)尚和面貌，目標(biāo)消費(fèi)群正是超級(jí)女聲的參與者和受眾， “蒙牛酸酸乳”和“超級(jí)女聲”有著同樣的消費(fèi)群和觀眾，有著同樣的市場(chǎng)定位，這是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。想到蒙牛酸酸乳你會(huì)想到什么？自信、年輕、時(shí)尚、充滿活力，同時(shí)有點(diǎn)自我，有點(diǎn)聽(tīng)話，又有點(diǎn)叛逆的年輕女生。.想到超級(jí)女聲你會(huì)想到什么？還是同樣的，自信、年輕、時(shí)尚、充滿活力，以及有點(diǎn)自我，有點(diǎn)聽(tīng)話，又有點(diǎn)叛逆的年輕女生�！�
其次，蒙牛酸酸乳通過(guò)找2004年超級(jí)女聲前三名張含韻代言，更加貼近超級(jí)女聲的受眾，成為整個(gè)市場(chǎng)定位的關(guān)鍵點(diǎn)。張含韻不是明星，只是一位四川德陽(yáng)的16歲女生，但通過(guò)超級(jí)女聲選秀及蒙牛酸酸乳代言后，她成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，張含韻非常契合“蒙牛酸酸乳”品牌的形象，這也是蒙牛作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃高手做出的明智選擇。
再次，蒙牛酸酸乳把銷(xiāo)售系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)進(jìn)行了一次完美的整合。從產(chǎn)品的包裝、售點(diǎn)的宣傳單頁(yè)、終端的路演推廣均和媒介宣傳步調(diào)一致，把消費(fèi)者的關(guān)注度集中到一點(diǎn)，消費(fèi)者去超市購(gòu)買(mǎi)蒙牛酸酸乳產(chǎn)品時(shí)，在心智中一定會(huì)想到湖南衛(wèi)視“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”這一活動(dòng)，想到張含韻這個(gè)超級(jí)女生的。反過(guò)來(lái)，消費(fèi)者在收看超級(jí)女聲這個(gè)節(jié)目時(shí)，也一定會(huì)想起酸酸甜甜的蒙牛酸酸乳。
蒙牛酸酸乳？ 超級(jí)女聲？ —— “酸酸甜甜就是我”! “想唱就唱”!
年輕的女生一定會(huì)經(jīng)歷這個(gè)時(shí)期的許多酸酸甜甜；
喝蒙牛酸酸乳，體會(huì)酸酸甜甜的感覺(jué)；收看超級(jí)女聲，想唱就唱，成為超級(jí)女生，體驗(yàn)敢愛(ài)敢恨的真我。想唱就唱本身就是一種酸酸甜甜的經(jīng)歷和滋味。
這樣，定位的效果自然就達(dá)到了。
但定位是需要附載在具體的產(chǎn)品之上，通過(guò)價(jià)格、渠道、傳播等戰(zhàn)術(shù)打造出來(lái)的�！�
我從不看超女，卻被迫看了很多次李宇春以及周不暢。
我感到超女最大的成功是選出李XX這個(gè)非女非男的東西來(lái)，還蹦蹦跳跳地跑到美國(guó)時(shí)代周刊上去做了封面，寇名為“亞洲英雄”。怎一個(gè)吐字了得。因李XX是個(gè)爭(zhēng)議性很大的人物，因此，超女在類(lèi)似“惡搞”的鬧劇中似乎勝利了。但結(jié)果怎樣，我們還應(yīng)拭目以待。畢竟，不少人聲稱(chēng)，凡是李XX做了廣告的東西都開(kāi)始不用，我也這樣，我怕喝了她喝的那種飲料，她用的那種牙膏，也會(huì)變成非女非男的怪物。
5. 產(chǎn)品與消費(fèi)者需求
產(chǎn)品包括指有形的商品和無(wú)形的服務(wù)，但傳統(tǒng)的方法是廠家先開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品，然后想怎樣設(shè)計(jì)價(jià)格，走怎樣的渠道，用什么方式促銷(xiāo)。但真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是應(yīng)該先作市場(chǎng)調(diào)查，找到消費(fèi)者需求，想辦法按照消費(fèi)者的需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和價(jià)格等要素的。
5.1 超級(jí)女聲是什么樣的產(chǎn)品？
一個(gè)受歡迎的好產(chǎn)品，必定是能夠滿足消費(fèi)者的需求的東西。讓我們來(lái)看看《超級(jí)女聲》是什么樣的產(chǎn)品——
超級(jí)女聲這個(gè)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)表現(xiàn)在:
1、零門(mén)檻：只要喜愛(ài)唱歌的女性，不分唱法、不計(jì)年齡、不論外型、不問(wèn)地域，均可免費(fèi)報(bào)名參加。
2、互動(dòng)性：當(dāng)進(jìn)入20名淘汰至10名這一環(huán)節(jié)時(shí)，大賽將設(shè)立大眾評(píng)委。以觀眾“票決”的方式來(lái)評(píng)定比賽結(jié)果，而非評(píng)委決定。
3、真實(shí)性：真唱，是一場(chǎng)真人秀；短信投票也在一定程度上讓選手和觀眾感受到比賽的公正和公開(kāi)性。
4、其它新鮮之處：現(xiàn)場(chǎng)淘汰和PK對(duì)決營(yíng)造了懸念氣氛。主持人煽情的方式催下了不少觀眾和參與者的眼淚。
2004年的《超級(jí)女聲》報(bào)名人數(shù)約5萬(wàn)人，而2005年的報(bào)名人數(shù)達(dá)到了15萬(wàn)人。在成都等地居然出現(xiàn)學(xué)生集體逃課去報(bào)名的事！——為什么這么多人參加？這個(gè)產(chǎn)品的成功之處在哪里? ——因?yàn)檫@種節(jié)目（產(chǎn)品）正好切合了觀眾的興趣，特別是年輕人。
5.2 超級(jí)女聲為什么使得大家都來(lái)追捧？
對(duì)于青年人來(lái)說(shuō)，音樂(lè)是生活里不可或缺的元素之一。
同時(shí)，這個(gè)充滿青春氣息的電視競(jìng)技節(jié)目，在缺乏青少年所喜聞樂(lè)見(jiàn)節(jié)目、而更沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲的今天，《超級(jí)女聲》為他們提供了一個(gè)形式新穎的節(jié)目，很自然地吸引到許多熱愛(ài)音樂(lè)的青年人來(lái)觀看這個(gè)節(jié)目。
《超級(jí)女聲》好像就是為在校的青少年度身定做的，它的整個(gè)決賽進(jìn)程歷時(shí)約半年，從3、4月份開(kāi)始，到暑期進(jìn)行決賽。決賽播放的時(shí)間正值青少年的節(jié)假日，因此青年人也擁有更多的時(shí)間來(lái)關(guān)注節(jié)目。
5.3 酸酸乳本身怎樣與消費(fèi)者互動(dòng)？
實(shí)際上，大家看到的蒙牛酸酸乳處處流露著青春的氣息：多彩的包裝是青春的顏色，“酸甜”的味道是青春的體驗(yàn)。不僅如此，蒙牛酸酸乳不僅有利樂(lè)包和塑料瓶等多種包裝，而且還有原味、草莓、藍(lán)莓、芒果、蘆薈、AD鈣多種口味，而這些不同口味似乎也是針對(duì)不同性格的女生們?cè)O(shè)計(jì)。女生們希望展現(xiàn)青春、個(gè)性的一面，希望體驗(yàn)“酸酸甜甜”的過(guò)程，而蒙牛酸酸乳的主張恰在于此。
而且，雖然產(chǎn)品的獨(dú)立包裝時(shí)會(huì)因?yàn)榭谖兜牟煌伾鳟�，但六合裝的促銷(xiāo)包都是用粉紅色的外包裝，每個(gè)超級(jí)女生既有獨(dú)立的個(gè)性，又有共同的特點(diǎn)——“自信、年輕、時(shí)尚、充滿活力”——蒙牛酸酸乳的產(chǎn)品包裝正在呼應(yīng)女生們獨(dú)一無(wú)二的青春宣言。
6. 價(jià)格與成本
傳統(tǒng)的價(jià)格策略，往往是從廠商自身角度考慮問(wèn)題，考慮的是自身的成本與收益的問(wèn)題，但隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，廠商應(yīng)該換個(gè)角度，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品所花的成本和得到的收益來(lái)考慮問(wèn)題，才能判斷我們的價(jià)格是否有競(jìng)爭(zhēng)力。
作為特殊的娛樂(lè)產(chǎn)品，主要分析一下消費(fèi)者所要付出的成本，即參與節(jié)目、收看節(jié)目的難易程度。
6.1 消費(fèi)者參與超級(jí)女聲的成本如何？
受眾的參與對(duì)超女而言就是指通過(guò)短信投票。這個(gè)幾乎是全球從來(lái)沒(méi)有的用短信那么成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，因?yàn)橹鬓k方通過(guò)短信使參與度增加了很多。這個(gè)參與還有一點(diǎn)就是觀眾可以參與評(píng)選，這是一股巨大的力量。而節(jié)目的參與成本方面，通過(guò)手機(jī)短信投票，在手機(jī)已相當(dāng)普及的今天，使得參與非常容易。相對(duì)而言，1元一條的短信是較高的了，但當(dāng)代經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的年輕人，特別是六個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的城市的“追星族”年輕人來(lái)說(shuō)，是可以支付的。
6.2 消費(fèi)者收看超級(jí)女聲的成本如何？
在媒體覆蓋上，湖南衛(wèi)視作為國(guó)內(nèi)較早上衛(wèi)星的節(jié)目，在全國(guó)各均能地落地。這樣，為觀眾收看提供了很低的成本，即不需要額外安裝其他設(shè)備，而鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視和陽(yáng)光衛(wèi)視這一點(diǎn)上就非常被動(dòng)。
6.3 更多的快樂(lè)，更低的成本
2005年的“超級(jí)女聲”在全國(guó)開(kāi)設(shè)了廣州、杭州、鄭州、成都、長(zhǎng)沙等五個(gè)唱區(qū)，五個(gè)唱區(qū)各有主題，讓“超級(jí)女聲”的品牌效應(yīng)得以層層延續(xù)。反正就在家門(mén)口，反正不用花路費(fèi)——成本低，這些原因讓很多猶豫不決的女孩都來(lái)報(bào)了名。選擇在中等城市來(lái)主辦，不但可以讓當(dāng)?shù)剡x手產(chǎn)生親切感，還由于這些城市的文化、娛樂(lè)內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和，“超級(jí)女聲”很容易就在當(dāng)?shù)爻蔀橹髁鲓蕵?lè)、社會(huì)新聞事件，造成全民性的關(guān)注熱潮。
“超級(jí)女聲”的低門(mén)檻、多種參與形式，使得比賽中剩下多少選手已不重要。幾乎每個(gè)人可以在自己的一種情緒中找到能夠承載的對(duì)象，或看、或評(píng)、或笑、或哭、或感慨、或狂喜。把消費(fèi)者從推銷(xiāo)的對(duì)立面拉進(jìn)參與的合作面，能有比這個(gè)更美妙的事嗎？
還能買(mǎi)到比這個(gè)成本更低同時(shí)又能帶來(lái)更多快樂(lè)的產(chǎn)品嗎？
7. 渠道與便利
渠道就是廠家把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的途徑。傳統(tǒng)的渠道設(shè)計(jì)是從廠家角度出發(fā)，而真正應(yīng)該考慮消費(fèi)者怎么能便利的從什么地點(diǎn)來(lái)買(mǎi)到這個(gè)產(chǎn)品。
7.1 蒙牛對(duì)渠道區(qū)域的策劃
不過(guò)僅僅有宣傳和知名度是不夠的，產(chǎn)品能否賣(mài)得好，與渠道通暢、鋪貨是否到位還有著相當(dāng)大的關(guān)系。
鋪貨率上，伊利的鋪貨率是蒙牛的一倍。黃山頂上，香山腳下，無(wú)所不見(jiàn)伊利。超市里，伊利優(yōu)酸乳在貨架上陳列的位置也比蒙牛酸酸乳明顯，蒙牛在渠道的各方面都處于劣勢(shì)。在2004年的市場(chǎng)上，蒙牛酸酸乳的銷(xiāo)售額是接近8億元，而伊利優(yōu)酸乳的銷(xiāo)售額差不多是25億，是蒙牛的整整三倍。沒(méi)有高的鋪貨率，就等于浪費(fèi)高的知名度。但在2005年, 蒙牛酸酸乳鋪貨率上升到10%，已經(jīng)非常接近伊利了。
銷(xiāo)售區(qū)域的渠道上，蒙牛精心策劃了超級(jí)女生五大賽區(qū)———成都、長(zhǎng)沙、鄭州、杭州、廣州，分別輻射蒙牛的華西、華中、華北、華東、華南五大區(qū)域，這樣就已經(jīng)覆蓋了全國(guó)的渠道。
其中，成都和長(zhǎng)沙歷來(lái)都是伊利的強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售區(qū)域。超級(jí)女聲五大賽區(qū)所在的地域，正是蒙牛今年銷(xiāo)售的主力戰(zhàn)場(chǎng)。超級(jí)女聲背后負(fù)載的是蒙牛100億元的銷(xiāo)售目標(biāo)。
7.2 蒙牛對(duì)渠道系統(tǒng)的整合
蒙牛對(duì)原有渠道系統(tǒng)的整合是非常成功的，這為超級(jí)女聲和酸酸乳的推廣立下了汗馬功勞。蒙牛酸酸乳把銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)和相關(guān)方面的資源做了一次整合。從渠道終端的路演推廣、渠道中各售點(diǎn)的宣傳單頁(yè)、產(chǎn)品的包裝均和媒介宣傳步調(diào)一致，把消費(fèi)者的關(guān)注度集中到渠道的終端這一點(diǎn)上。消費(fèi)者去渠道終端的大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市等購(gòu)買(mǎi)“蒙牛酸酸乳”產(chǎn)品時(shí)一定會(huì)想到湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”這一活動(dòng)。
大賣(mài)場(chǎng)——擴(kuò)大影響力，做銷(xiāo)量。因?yàn)榇筚u(mài)場(chǎng)商品品種齊、價(jià)格低、吸客力強(qiáng)，顧客云集，不僅去大賣(mài)場(chǎng)的次數(shù)多，而且每次都是大量采購(gòu)。蒙牛的促銷(xiāo)策略是增加賣(mài)場(chǎng)的生動(dòng)化展示，包括擴(kuò)大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷(xiāo)兼理貨員；舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)；在周日及節(jié)日期間舉辦賣(mài)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)；整箱購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠；在適當(dāng)時(shí)間做大賣(mài)場(chǎng)的上刊特價(jià)商品等。
連鎖超市——做好產(chǎn)品與消費(fèi)者的見(jiàn)面工作，支持品牌形象，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)檫B鎖超市門(mén)店眾多，信譽(yù)度較高。蒙牛的促銷(xiāo)策略是理貨為主，陳列要求容易讓顧客看得見(jiàn)，買(mǎi)得到，陳列標(biāo)準(zhǔn)是讓產(chǎn)品進(jìn)冷風(fēng)柜，擺放冷風(fēng)柜第一至三層，切貼近伊利的優(yōu)酸乳，全品上架，不斷貨；選擇居民居住集中的門(mén)店舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)；舉辦捆綁促銷(xiāo)。
渠道經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)酸酸乳的積極進(jìn)貨態(tài)度也是是蒙牛的重要收獲之一。酸性乳飲料主攻二線城市，而蒙牛的酸奶產(chǎn)品也同時(shí)在全國(guó)渠道上鋪開(kāi)，在酸酸乳旺銷(xiāo)的同時(shí)促使經(jīng)銷(xiāo)商更主動(dòng)地進(jìn)蒙牛的產(chǎn)品。而且，在渠道建設(shè)方面，全國(guó)許多地方的經(jīng)銷(xiāo)商都主動(dòng)要求經(jīng)銷(xiāo)蒙牛的產(chǎn)品。據(jù)說(shuō)連一款最新的酸酸乳冰激凌也相應(yīng)刺激，市場(chǎng)出現(xiàn)脫銷(xiāo)。
借助蒙牛的渠道，“超級(jí)女聲”覆蓋全國(guó)；反過(guò)來(lái)，借助“超級(jí)女聲”，蒙牛整合并擴(kuò)大了原有的渠道系統(tǒng)。
8. 促銷(xiāo)與傳播（溝通）
促銷(xiāo)本質(zhì)上還是為了向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品的有關(guān)信息，而傳播本質(zhì)上又是為了使廠商可以更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
其實(shí)，在英文中，communication ，既有傳播的意思，也有溝通的含義。而且，傳播是單向，廠商并不知道信息傳播出去后消費(fèi)者的反饋如何，但溝通卻是雙向互動(dòng)的，可以知道消費(fèi)者對(duì)相關(guān)問(wèn)題的反饋意見(jiàn)。
傳統(tǒng)的廣義的促銷(xiāo)，promotion，包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣，也是大家平時(shí)說(shuō)的狹義的促銷(xiāo)——sale promotion）,促銷(xiāo)的這四大手段本質(zhì)上也還是為了傳播信息，然后與消費(fèi)者更好的溝通，所以，下面的文字中編者盡量多用傳播和溝通這兩個(gè)詞代替促銷(xiāo)一詞。
8.1 電視媒體的傳播
電視傳播的內(nèi)容：張含韻一開(kāi)始戴著耳機(jī)在唱歌，但是歌聲走調(diào)嚴(yán)重，引起了不少人的嘲笑。但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌聲有了質(zhì)的改變，人們的目光從嘲諷變成了跟隨，繼而大家和張含韻一起唱起了《酸酸甜甜就是我》，并拿起酸酸乳一起合力喊出了“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”，最終以標(biāo)版結(jié)束。
從喧嘩的場(chǎng)面到走樣的歌聲，從喝了一口酸酸乳到大家一起唱“酸酸甜甜就是我”，再到產(chǎn)品標(biāo)版，其全過(guò)程均圍繞“青春、自信”展開(kāi)。是什么使歌聲有了質(zhì)的改變呢？是“蒙牛酸酸乳”，是這種青春滋味的飲料給了這個(gè)少女以自信，也使眾人成了朋友，成了追隨者。最后標(biāo)版加上粉色的界面與產(chǎn)品的組合，巧妙的將“超級(jí)女聲”打造青春粉色夢(mèng)想的追求與產(chǎn)品內(nèi)涵進(jìn)行了完美的搭配，使整個(gè)廣告片都洋溢著夢(mèng)想與自信的色彩。
作為央視標(biāo)王的蒙牛素以高空轟炸見(jiàn)長(zhǎng)，這次蒙牛更是不惜血本，在央視各套全面開(kāi)花，同時(shí)輔以各地衛(wèi)星電視進(jìn)行傳播，將傳播的效應(yīng)進(jìn)行積累以求效應(yīng)最大化。央視作為打造品牌的基地其效果已經(jīng)不言而喻，當(dāng)年眾多的品牌崛起都是仰仗于央視的強(qiáng)大號(hào)召力。蒙牛作為央視的老客戶更是深諳其道，本次宣傳蒙牛主打15秒的廣告片，在夜晚黃金時(shí)段進(jìn)行滾動(dòng)播出，同時(shí)輔以強(qiáng)勢(shì)欄目進(jìn)行插播，使廣告能盡可能的與受眾貼近。
8.2 平面媒體的傳播
在平面媒體宣傳方面，蒙牛更是做到了有的放矢�！俺�(jí)女聲”活動(dòng)分為了幾大賽區(qū)：廣州賽區(qū)、鄭州賽區(qū)、成都賽區(qū)、杭州賽區(qū)、長(zhǎng)沙賽區(qū)。所以，在以上幾大賽區(qū)的宣傳就必不可少。為此，蒙牛在《南方都市報(bào)》、《蕭湘晨報(bào)》、《東方今報(bào)》、《成都商報(bào)》、《都市快報(bào)》等平面媒體對(duì)活動(dòng)及產(chǎn)品進(jìn)行了大范圍的雙料宣傳。從賽事的舉辦及內(nèi)涵，報(bào)名及比賽資格介紹、比賽全程報(bào)道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人張含韻的介紹及產(chǎn)品核心定位都做了系列的報(bào)道，有效的聚集了廣大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消費(fèi)群體心中的認(rèn)識(shí)。
同時(shí)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)與湖南衛(wèi)視還在《國(guó)際廣告》等各大廣告、財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志上進(jìn)行了一定力度的宣傳，使廣告界的傳媒都興奮起來(lái)，使其主動(dòng)關(guān)注本次賽事活動(dòng)，擴(kuò)大了宣傳的效應(yīng)。
8.3 網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播
以上三大門(mén)戶網(wǎng)站，巨大的彈出式廣告就會(huì)一下映入了網(wǎng)民的眼簾。打開(kāi)了百度進(jìn)行搜索，在搜索結(jié)果中就可以發(fā)現(xiàn)在“新浪網(wǎng)影音娛樂(lè)世界”、“中國(guó)湖南衛(wèi)視”、“超級(jí)女聲站”等各大網(wǎng)絡(luò)媒體均出現(xiàn)了“超級(jí)女聲”及蒙牛的整版宣傳報(bào)道。
在傳播媒體方面，蒙牛與湖南衛(wèi)視在網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇方面更具眼光。其一，網(wǎng)絡(luò)媒體造價(jià)便宜，可以鋪開(kāi)進(jìn)行系統(tǒng)全面的宣傳。其二，網(wǎng)絡(luò)作為年輕人了解世界的新途徑其作用已經(jīng)超過(guò)了電視媒體，也就是說(shuō)采用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳能有效集合受眾目光，爭(zhēng)取最大的宣傳效應(yīng)。其三，利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性與場(chǎng)外觀眾進(jìn)行時(shí)時(shí)的溝通，及時(shí)的將信息進(jìn)行反饋，可以不斷改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略。
在傳播創(chuàng)新方面，蒙牛在此次推廣活動(dòng)中的互動(dòng)游戲“蒙牛連連看”與“超級(jí)FANS”極具亮點(diǎn)。這兩款小游戲在蒙牛乳業(yè)網(wǎng)站及相關(guān)活動(dòng)網(wǎng)站都提供下載。而更值得一提的是，這兩款小游戲還提供分?jǐn)?shù)上傳，當(dāng)玩家在打出超高分?jǐn)?shù)的時(shí)候可以將游戲結(jié)果進(jìn)行上傳，最終由蒙牛評(píng)選出數(shù)位優(yōu)秀玩家并派發(fā)禮品。這一活動(dòng)不僅使玩家在娛樂(lè)中感受到了休閑的滋味，同時(shí)還加深了對(duì)蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣傳的生硬性，使品牌效應(yīng)能更深刻的植根于消費(fèi)者心中。
8.4 戶外媒體的傳播
蒙牛與白馬廣告公司合作了戶外的路牌燈箱廣告和公交車(chē)車(chē)身廣告。
燈箱廣告主要集中在校園內(nèi)外的街道上，因?yàn)閷W(xué)生是主要的消費(fèi)群體。蒙牛購(gòu)買(mǎi)了大量校園內(nèi)外的燈箱廣告。學(xué)生每天騎車(chē)走路都會(huì)必經(jīng)這些地方，繞不過(guò)去的。蒙牛沒(méi)有像很多企業(yè)投放燈箱廣告時(shí)滿大街都是，胡亂砸錢(qián)。
公交車(chē)車(chē)身廣告也是戶外廣告的首選，因?yàn)樵鄣能?chē)身廣告流動(dòng)在城市的每一個(gè)角落里，與燈箱廣告一靜一動(dòng)，花錢(qián)不多，效果不小。
三．分析
雖然離十七八歲的青春期已經(jīng)很遙遠(yuǎn)了，但因?yàn)樾枰茝V酸酸乳這個(gè)新產(chǎn)品，蒙牛的策劃人員們又有了機(jī)會(huì)重新去體會(huì)那種青春苦澀的滋味。這也是很多人之所以始終喜歡做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原因——永遠(yuǎn)有挑戰(zhàn)，永遠(yuǎn)可以重新審視自己的生活。
編者們基本上是從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的理論研究和教學(xué)等象牙塔內(nèi)的工作，偶爾會(huì)參與幾次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際策劃，但也大多是從戰(zhàn)略角度來(lái)策劃，很少參與具體的戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，所以，非常羨慕孫雋他們可以長(zhǎng)期戰(zhàn)斗在第一線，而且是把理論與實(shí)踐，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，結(jié)合的如此完美，讓大家驚嘆不已。
參考了許多學(xué)者和專(zhuān)家的建議，編者試著從以下幾個(gè)方面綜合分析超級(jí)女聲這個(gè)案例對(duì)其它行業(yè)和產(chǎn)品的啟示：
1 . 從“為消費(fèi)者創(chuàng)造”變成“消費(fèi)者創(chuàng)造”時(shí)代的到來(lái)
超女給其它行業(yè)的啟示最重要的在于——我們對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者在發(fā)生翻天覆地的變化，從以前的“為消費(fèi)者創(chuàng)造”的模式變成了“消費(fèi)者創(chuàng)造”的模式，這也預(yù)示著一個(gè)嶄新時(shí)代的到來(lái)。有人稱(chēng)之為“消費(fèi)者為王”的時(shí)代。
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以4P為核心，就算定位概念的出現(xiàn)，也只不過(guò)是用定位來(lái)整合4P而已。基本上消費(fèi)者很難介入到產(chǎn)品等各方面的研發(fā)制造中來(lái)。
其實(shí)，“消費(fèi)者創(chuàng)造”的思想也并不是第一次提，而且它跟“定制營(yíng)銷(xiāo)”、“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的概念比較接近，比如，轎車(chē)的很多地方可以按照消費(fèi)者的意見(jiàn)來(lái)設(shè)計(jì)，更顯消費(fèi)者的個(gè)性化，消費(fèi)者充分參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造中來(lái)。麥當(dāng)勞也在積極探索這方面的可行性，按消費(fèi)者的個(gè)性化建議設(shè)計(jì)漢堡包。
2 . 從“被動(dòng)傳播”到“主動(dòng)傳播”模式的興起
很多企業(yè)在制定傳播計(jì)劃時(shí)，只是簡(jiǎn)單的冠名贊助某一個(gè)活動(dòng)。青島啤酒贊助“夢(mèng)想中國(guó)”和萊卡贊助“我型我SHOW”都只是被動(dòng)的跟隨著活動(dòng)而傳播。但蒙牛贊助超級(jí)女聲時(shí)，卻有超級(jí)的勇氣，將贊助一個(gè)活動(dòng)不僅是作為傳播計(jì)劃的一個(gè)組成部分，而且是將這個(gè)活動(dòng)作為整個(gè)傳播的主線，并且主動(dòng)與主辦方湖南衛(wèi)視聯(lián)手設(shè)計(jì)、完善、推廣這個(gè)活動(dòng)，便傳統(tǒng)的被動(dòng)參與為主動(dòng)的合作傳播，從而出奇制勝，一戰(zhàn)成名。
3 . 公關(guān)第一，廣告第二
以前傳統(tǒng)的廣告時(shí)代，只要用大規(guī)模的電視廣告轟炸就可以打開(kāi)市場(chǎng)，大量銷(xiāo)售產(chǎn)品的模式結(jié)束了。超女的成功，很大程度上得益于各層次的媒體，從中央大報(bào)到地方小報(bào)，從財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志到娛樂(lè)類(lèi)雜志，都報(bào)道過(guò)超女的新聞，很多甚至是出專(zhuān)版的形式來(lái)報(bào)道。客觀上促成超女從一檔普通的電視節(jié)目上升為一種非凡的社會(huì)現(xiàn)象、大眾話題。在這個(gè)過(guò)程中，公關(guān)傳播起了主要的作用，而不是廣告。
4 . 網(wǎng)絡(luò)傳播，勢(shì)不可擋
超女在網(wǎng)絡(luò)的迅速傳播與竄紅，更加體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)這種新媒介的巨大力量。特別針對(duì)青少年來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)成為他們不可缺少的傳遞信息，交流信息的主要平臺(tái)。
新浪、搜狐、網(wǎng)易、百度貼吧、天涯社區(qū)……幾乎每一個(gè)有BBS （論壇）和BLOG （博客）的網(wǎng)站都開(kāi)設(shè)了“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”的專(zhuān)題。網(wǎng)絡(luò)，讓每一個(gè)人都平等的發(fā)言、發(fā)泄。而這些信息所帶來(lái)的巨大傳播速度和效果，是傳統(tǒng)媒介上無(wú)法再現(xiàn)的。
網(wǎng)絡(luò)，不但是一種勢(shì)不可擋的信息交流與傳播的新途徑，而且會(huì)是一種改變?nèi)藗兩罘绞降男律鐓^(qū)。
5. 移動(dòng)短信，拇指經(jīng)濟(jì)
超級(jí)女聲一場(chǎng)的短信投票就是幾百萬(wàn)條，整個(gè)比賽下來(lái)也許會(huì)超過(guò)上億條短信的投票。
果仔細(xì)觀察，成年人使用手機(jī)大多是在對(duì)話，但小女生、小男生們使用手機(jī)大多是在收發(fā)短信。在教室里，在家里，坐車(chē)，走路，甚至上廁所時(shí)都還在接發(fā)短信，不浪費(fèi)一分一秒。
這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略和傳播方式，會(huì)更多地借助短信和手機(jī)，特別是手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，會(huì)更大程度上影響人類(lèi)的生活。
6. 多余的擔(dān)心之一：蒙牛酸酸乳2006年何去何從？
超級(jí)女聲太成功了，成功得遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了合作雙方的預(yù)料。本來(lái)應(yīng)該是“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”，但現(xiàn)在更多的人知道超級(jí)女聲，而不是蒙牛酸酸乳。當(dāng)然，蒙牛酸酸乳在2005年賣(mài)了25個(gè)億，超額完成了全年銷(xiāo)售計(jì)劃，蒙牛與湖南衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)了雙贏。酸酸乳和超級(jí)女聲也實(shí)現(xiàn)了雙贏。但蒙牛決定2006年不再冠名超級(jí)女聲，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利和光明的反攻，編者很擔(dān)心酸酸乳2006年銷(xiāo)量下跌。
品牌，的確樹(shù)立起來(lái)了，消費(fèi)者的忠實(shí)度也有了。但是，是對(duì)超級(jí)女聲的，而不是蒙牛酸酸乳的，超級(jí)女聲的成功已經(jīng)大大超過(guò)了蒙牛酸酸乳的成功。沒(méi)有了蒙牛酸酸乳的超級(jí)女聲還是會(huì)有這多人觀看，甚至更多；可是反過(guò)來(lái)，沒(méi)有了超級(jí)女聲的蒙牛酸酸乳，還會(huì)有這多人買(mǎi)嗎？
從短期來(lái)看，2005的超級(jí)女聲是一次完美的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，真的是完美無(wú)缺；從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)蒙牛酸酸乳未必是一件好事。
7. 多余的擔(dān)心之二：超級(jí)女聲2006年風(fēng)光不再？
“激情點(diǎn)燃?jí)粝搿薄?是央視大型選秀節(jié)目“夢(mèng)想中國(guó)”的口號(hào)；
“成就明日之星”—— 則是東方衛(wèi)視的選秀節(jié)目“我型我SHOW”的口號(hào)。
這兩個(gè)節(jié)目與超級(jí)女聲的目的都是一樣，為渴望成為明星的平民提供一個(gè)造星平臺(tái)。據(jù)說(shuō)2006年“夢(mèng)想中國(guó)”將和“我型我SHOW”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同打造一檔節(jié)目。作出聯(lián)手的抉擇是因?yàn)?005年兩檔節(jié)目的收視率都大幅下降，被“超級(jí)女聲”搶走了大量的觀眾。
隨著全民對(duì)電視節(jié)目的參與性逐漸增強(qiáng)，“超級(jí)××”、“我型我×”“夢(mèng)想××”這樣的節(jié)目將越來(lái)越多。超級(jí)娛樂(lè)效果引發(fā)了電視節(jié)目新一輪的超級(jí)模仿，這將是2006年度中國(guó)電視界、網(wǎng)絡(luò)界、娛樂(lè)界和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃界的主題之一。
8. 多余的自白
超級(jí)女聲是由蒙牛和湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造的。對(duì)于選取整個(gè)案例的主線上，編者為難了很久，試著從兩條主線索——蒙牛和湖南衛(wèi)視，交叉展開(kāi)敘事，但效果不太理想，后來(lái)改成用夢(mèng)牛為主線來(lái)敘述。而且，從市面上已有的資料開(kāi)看，大多以夢(mèng)牛為主來(lái)展開(kāi)敘事的。
所以，最后，整個(gè)案例以蒙牛的策劃為主線索和背景來(lái)敘述。
當(dāng)然，還是有很多不盡人意的地方，但編者已經(jīng)盡力了，真的是力有不殆，請(qǐng)讀者見(jiàn)諒.
作者：陳瑋，郵箱： ben_dan_a_mu@163.com